Модный итальянский бизнес

В начале апреля в России открылся первый бутик знаменитой неаполитанской марки Kiton – дорогой итальянской одежды, позволить которую может себе далеко не каждый. Это осознанная политика компании. Костюмы неаполитанских мастеров, считают в Kiton, могут носить только люди, имеющие высокий статус в обществе, положение и репутацию. Не случайно от Kiton часто одеты представители политической элиты, звезды мирового уровня и участники списка Forbes.
Что же такого должно быть в мужском костюме, чтобы за него выкладывали от 5 тыс. долларов? И как семейный бизнес превращается в мощнейший мировой брэнд? Нашим читателям, ищущим идеи для своего дела, будет интересна история компании Kiton. А кого-то, возможно, вдохновит на собственные начинания. Тем более что некоторые секреты фирмы нам открыл нынешний руководитель Kiton Антонио де Матиез, племянник легендарного основателя компании Чиро Паоне.
Kiton демонстрирует, как последовательность и приверженность традициям позволяют оставаться на плаву в разные времена и занимать лидирующие позиции на рынке. Здоровый консерватизм является одним из важнейших условий существования этого брэнда.
История брэнда
Пять поколений итальянской семьи Паоне жили в Неаполе и занимались торговлей тканями. В 1933 году у Антонио Паоне родился сын Чиро – именно ему суждено было превратить небольшой семейный бизнес в успешную всемирно известную компанию. В 1956 году Чиро Паоне основал в Неаполе компанию CI.PA, при этом он кардинально изменил семейный бизнес: фирма, названная его инициалами, занялась не мануфактурой, а пошивом мужской одежды. Вместе с ним в дело вложились еще четыре партнера, в числе которых – Чезаре Аттолини, сын известного портного Винченцо Аттолини.

Партнерство с Чезаре во многом предопределило будущее бизнеса Паоне. Винченцо Аттолини считается одним из отцов неаполитанского костюма, традиции которого и перенял Kiton. Аттолини еще в двадцатых годах прошлого столетия улучшил классический английский костюм, сделав его неаполитанским: он поднял и заузил пройму, убрал из внутренностей пиджака все лишнее, что превращало его в панцирь, придумал свой фирменный нагрудный карман в форме носа лодки (barchetta), стал вшивать рукав так же, как в рубашку. Позже партнеры один за другим продали свои доли Паоне (история умалчивает, почему), и торговец тканями постепенно превратился в главного неаполитанского торговца отменными костюмами. Вначале неаполитанец нанял 40 портных, но вскоре расширил производство, открыв небольшую фабрику в Арзано, городишке близ Неаполя. В ассортименте мастерской уже тогда было около 50 наименований, однако козырем фабрики стал классический мужской костюм. По легенде, одними из первых постоянных клиентов фабрики стали сицилийские мафиози, полюбившие костюмы синьора Паоне за сочетание удобства и шикарного вида.

В 1968 году марка стала называться Kiton – в честь хитонов, одежды древних эллинов. Кто-то из отцов-основателей поставил точку над I, ту самую знаменитую красную точку, и фирменный стиль компании сформировался полностью. Как утверждал Чиро Паоне, это было сделано для выхода на иностранные рынки. Он понимал неблагозвучность аббревиатуры CI.PA для англоязычных клиентов. В той же Великобритании, например, название, созвучное английскому слову cheap («дешевка»), могло ассоциироваться с чем угодно, но только не с костюмом ручной работы.
Впрочем, и с новым названием дела у сеньора Паоне за пределами Италии пошли не сразу – в Европе его костюмы стали действительно популярны лишь к середине 1970-х. В Америке штаб-квартира Kiton Corporation появилась на нью-йоркской Пятой авеню только в середине 1980-х. Однако упорство Паоне было вознаграждено, когда в 1990-х одежда Kiton окончательно укрепилась в ранге одной из самых респектабельных марок в мире. Так, в 1998 году коллекция костюмов Duke of Windsor''s от Kiton была продана с торгов нью-йоркского аукциона Sotheby''s, а год спустя 66-летний Чиро Паоне на родине был удостоен рыцарского звания.
Философия брэнда
Чем же так прославилась одежда от Kiton? В названии компании заключается, по мнению Чиро Паоне, вся философия брэнда – пиджак, не говоря уже о рубашке, должен быть так же удобен, органичен, невесом и свободен, как легендарный греческий хитон. Компания скорее напоминает художественную мастерскую или портновское ателье, нежели современное производство. Технологии производства у Kiton практически не изменились с середины 1960-х. Количество сотрудников за это время увеличилось до 330 человек, из них 220 кроят и шьют одежду, причем по-прежнему в буквальном смысле голыми руками. Раскрой, обметывание, шитье, а также утюжка и отпаривание – все эти операции проводятся вручную в традициях неаполитанской школы портновского искусства. На изготовление, скажем, костюма тратится около 20 часов, при этом использование машин допускается только при сшивании прямых швов на брючинах и боковинах пиджаков.

Ручная раскройка и вручную выполненные швы – особо важные моменты портновского искусства: раскрой должен быть безошибочным. В процессе выполнения этой операции портные строго придерживаются старинных традиций: мастер начинает изготовление костюма с нанесения разметки мелом, а затем приступает к крою, который требует абсолютной филигранности. Затем готовые куски «сажаются» (пришиваются крупными стежками белой нитью) на основу – вырезанные из полотна аналогичные детали будущего пиджака. Основа необходима в случае, если для пиджака выбрана слишком тонкая ткань (у Kiton, к примеру, на пиджаки идет шерсть, сотканная из нитей толщиной менее 14 микрон, одной четверти человеческого волоса), которая не может самостоятельно держать форму.

После того как детали скроены, портные замачивают их в воде и вывешивают для естественной сушки. Далее изготавливается воротник, который мастера подгоняют к силуэту костюма. Глаженье – тоже особое искусство: сначала костюм отпаривают утюгом, а затем, собственно, гладят старым добрым способом: через влажную тряпку, чтобы придать натуральной ткани присущую ей мягкость.

Используемый в производстве хлопок заказывается в Египте, шерсть – в Шотландии и Англии, причем 90% заказов выполняется эксклюзивно для неаполитанской марки. Например, сверхлегкую шерсть 150 Diamante Blu производят для Kiton только на старинных ткацких станках. Любопытно, что компания сознательно игнорирует шерсть итальянских производителей, отдавая предпочтение британской и шотландской – более легкой и качественной. При этом костюмы их комфортны, почти как пижама.

Главное здесь – скругленное, так называемое неаполитанское, плечо – фирменная деталь Kiton, определяющая общий силуэт костюма. Плечи у пиджаков мягкие, не сковывающие движения, но одновременно придающие общему контуру достаточную жесткость. Эта деталь изготавливается при шитье костюма в первую очередь, причем скроить «неаполитанское плечо», по мнению менеджеров компании, может только портной-мужчина и только неаполитанец.
Естественно, подобная щепетильность в выборе тканей и старинные технологии производства отражаются на стоимости одежды. Скажем, обычные костюмы стоят от 4-5 тыс. до 15-17 тыс. долларов, а самый дорогой костюм Kiton выпускается под маркой «K-50»: его лично шьет главный портной компании Энцо Д’Орси, выезжающий для выполнения заказа в любую точку планеты. На изготовление модели уходит около 50 часов, а стоимость достигает 30-50 тыс. долларов. При этом костюмы, как и раньше, создаются ограниченной партией (несколько тысяч в год).
Kiton сегодня
Ключевым моментом для Kiton стал 1990 год. К этому времени фабрика в Арзано перестала справляться с потоком заказов и была реконструирована. Тогда же Kiton начал расширять ассортимент. Первой новинкой стала линия шелковых галстуков, изготовленных по старинной неаполитанской технологии «в семь сложений» (seven folds). В 1995 году компания стала выпускать женскую деловую линию одежды, в 1996-м – парфюмерию, еще через два года появились сорочки, а в 2000-м – джинсовая и даже спортивная линии. Мастерских в Арзано за это время стало две, монобрэндовые бутики открылись в Италии, Японии, России, США, Германии и даже в Китае, а годовой оборот компании сегодня превышает 70 млн евро.

В настоящее время Чиро Паоне уже практически отошел от дел и является почетным президентом Ciro Paone S.p.A., флагманской компании корпорации Kiton. Фирмой руководит племянник Чиро – Антонио де Матиез. «У нас семейное предприятие, пять двоюродных братьев в семье, а я просто самый старший», – говорит он.

По словам Антонио де Матиеза, в плане менеджмента все осталось практически неизменным: «Как и 50 лет назад, от нас требуется выпускать по-настоящему качественную одежду. Правда, сейчас дорогую одежду могут себе позволить намного больше людей, чем полвека назад. Дело в том, что сформировалось несколько новых рынков, российский в том числе. Завтра, уверен, самым перспективным рынком будет китайский, послезавтра – индийский, но принцип нашей работы останется тем же».
Кризисные времена Kiton, судя по всему, пока не пугают. По словам Антонио де Матиеза, время для открытия монобрэндового бутика в городе выбрано самое подходящее: «Именно сейчас люди стали внимательнее относиться к качеству товаров, к их реальной ценности. Возможно, мы делаем самый дорогой продукт на рынке, но его цена обусловлена качеством. Мы никогда не будем выпускать дешевые продукты для повышения продаж, какой бы ни была общеэкономическая ситуация. В целом кризис на нас отразился мало, мы продолжаем работать, как и раньше».
Главный ресурс компании, уверен нынешний руководитель Kiton, – портные. И пока этот ресурс неисчерпаем: «В мире средний возраст профессионального портного составляет около 60 лет. У нас же уже более 10 лет в Неаполе действует собственная школа портных Kiton, в которой воспитываются кадры для работы в компании. Благодаря этому средний возраст портных Kiton сейчас – 36-40 лет. Так что и в будущем никаких изменений в технологическом процессе не произойдет – хорошие портные не исчезнут».
286
RSS
Нет комментариев. Ваш будет первым!