Маркетинговый план за один присест !

Маркетинговый план за один присест ! За время своей консалтинговой деятельности в области малого бизнеса мне неоднократно приходилось подмечать одну общую черту, характерную для большинства предпринимателей. Они в основной своей массе представляют собой людей скорее действующих, нежели планирующих. Возможно на практике быть деятельным и означает быть успешным и именно это является основной причиной редкости породы прирожденных предпринимателей. И прежде чем что-либо пожелать и подумать о желаемом, бизнесмены начинают действовать.

Однако мне постоянно приходится сталкиваться с огромным количеством владельцев малого бизнеса, у которых возникают проблемы из-за того, что они используют в своей работе, протекающей в принципе в правильном направлении, ненадлежащие маркетинговые инструменты, либо пользуются правильными инструментами ненадлежащим образом. Я позволю себе утверждать: если Вы хотите использовать в правильном направлении подходящие инструменты, необходимо начинать осуществление бизнеса не с деятельности, а с разработки маркетингового плана.

Для того, чтобы подготовить хороший маркетинговый план, совершенно не обязательно на протяжении длительного времени пробовать и ошибаться. Как показывает опыт, для малого бизнеса качественный маркетинговый план можно разработать за один день. Не следует беспокоиться о том, что Ваш план не будет поначалу похож на профессионально оформленный документ, а следует взять бумагу и карандаш и приступить.

Шаг первый. Определите рынок и оцените конкурентов.
Самая первая и, пожалуй, роковая ошибка большинства начинающих предпринимателей заключается в том, что они упираются лбом в какой-нибудь им понравившийся товар или услугу, не думая о том, какова рыночная ситуация вокруг данных товаров и услуг и что желает получить данный рынок (заметьте - не что нужно рынку, а что он хочет). Если Вы пытаетесь продать товар, который покупатель не хочет приобретать, Вы никогда ему его не продадите. Прописная истина, не так ли?

Рынок, который Вам нужен и который следует искать должен быть похож на пруд, кишащий голодной рыбой в ожидании корма. Хороший рынок наводнен людьми с огромными неудовлетворенными потребностями, которые кинутся покупать Ваши товары и услуги, как только Вы объявитесь на рынке. Это - идеальная ситуация.

Для того, чтобы точно определить собственный целевой рынок, Вам необходимо ответить на следующие вопросы:
-на самом ли деле плохо насыщен мой целевой рынок выбранными товарами и услугами?
-настолько ли велик мой целевой рынок, чтобы на нем можно было заработать хорошие деньги?
-какой по величине участок рынка мне необходимо охватить для того, чтобы окупить свои расходы?
-не слишком ли сильная конкуренция на моем участке рынка и смогу ли я победить в конкурентной борьбе?
-в чем заключаются слабости моих конкурентов, которые я могу использовать в конкурентной борьбе?
-Способен ли рынок принять и оценить мое уникальное предложение?
Шаг второй. Определите своего клиента. Знание своего клиента со всех сторон - необходимая предпосылка успешных продаж. Для определения 1.клиента необходимо знать:
2.кто он такой и что собой представляет
3.чего он хочет и
что является главным фактором, побуждающим его совершить покупку.

Не следует путать "потребность" и "желание", т.е. смешивать то, в чем нуждается клиент с тем, что он хочет. Люди далеко не всегда покупают то, что им действительно необходимо, гораздо чаще они покупают то, что им хочется купить. Например, вспомните, как кто-то из Ваших друзей пошел в магазин для того, чтобы купить брюки, которые действительно ему необходимы, а вернулся, неся в руках белую рубашку, свитер и пару новеньких ботинок. Или Вы сами, зайдя в супермаркет для того, чтобы купить молока и яиц возвращались оттуда с горячей пиццей, сырниками, пирожными и тому подобными ненужными, но желаемыми сладостями.

Люди всегда будут покупать то, что они хотят купить, даже в том случае, если у них нет на это денег! И именно на эти желания и следует ориентироваться каждому предпринимателю.

Для того, чтобы детально изучить портрет своего клиента, ответьте на следующие вопросы:
-где чаще всего покупает товары мой клиент (в магазине, на рынке, в Сети и т.д.)?
-кто в большинстве случаев является настоящим покупателем, а также лицом, склоняющим к покупке (например, жена, муж, руководитель проекта, рекламный агент, дистрибьютор и т.п.)?
-какие привычки свойственны моему клиенту? Из каких источников он получает основную массу информации (радио, телевидение, газеты, журналы и т.п.)?
-что побуждает моего клиента совершать покупки (желание хорошо смотреться, быть здоровым, быть популярным, избежать боли и т.п.)?
Шаг третий. Подберите нишу. Если Вы придете к выводу, что Вашими клиентами являются все и каждый, это означает лишь одно: на практике никто не станет Вашим клиентом. Рынок - это горящая лава, кипящая и клокочущая в конкурентной борьбе. Вы добьетесь гораздо большего успеха, плавая в луже, нежели растворившись в океане. Вам необходимо выявить свободную нишу на рынке, занять ее, установить в ней свое господство и лишь только после этого подбираться к другим, но не раньше!

Вы можете быть юристом, оказывающим услуги детям, попавшим в спорные с точки зрения закона ситуации, владельцем химчистки для пользователей шерстяной одежды, дилером, реализующим автомашины определенного срока эксплуатации и т.п. Поняли мою мысль? Кроме того, Ваша ниша должна совпадать со сферой Ваших интересов и не требовать больших затрат на то, чтобы в ней освоиться с точки зрения овладения предметом. Ниша, кроме того, должна быть легко для Вас досягаема.

Шаг четвертый. Разработайте маркетинговое предложение.
Указанное предложение должно не просто доводить до сведения потенциальных клиентов информацию о том, чем Вы занимаетесь, оно должно побуждать их к тому, чтобы стать Вашими клиентами. Вам необходимо разработать два вида маркетинговых предложений: первое должно быть кратким и исчерпывающим в описании Вашего бизнеса, такие предложения принято именовать аудио-логотипами. Оно должно представлять собой полный и сжатый ответ на вопрос "Итак, что Вы можете предложить?" Второе должно включать в себя все Ваши рекламные и презентационные материалы и содержать как минимум следующие элементы:
-описание проблемы Ваших клиентов
-доказательство того, что данная проблема настолько важна, что должна быть решена немедленно, без промедления
-описание того, почему Вы являетесь предпринимателем (компанией), способным решить данную проблему
-описание явных преимуществ, получаемых теми, кто покупает Ваше решение
-примеры успешного преодоления проблемы при помощи Вашего решения и отзывы счастливых клиентов
-описание цен, платежей и ценовой политики
-предоставляемые Вами гарантии.

Шаг пятый. Подберите средства информации. Помните о том, как я говорил, что выбранная Вами ниша на рынке должна быть легко для Вас досягаема? Когда Вы начнете подбирать средства информации для маркетинговой деятельности, Вы как нельзя лучше поймете, что я имел в виду.

Выбранное Вами средство информации - это прежде всего тот транспорт, который должен доставить до целевой аудитории Ваши маркетинговые предложения. Главное - выбор такого средства информации, которое обеспечит Вам наибольший коэффициент полезного действия, именуемого возвратом маркетингового доллара (Return On Marketing Dollar - ROMD). Прежде всего это означает, что нужное средство информации способно доставить Ваше маркетинговое предложение как можно большему количеству потенциальных клиентов по минимальной цене. Ниже приводится краткий перечень средств информации, имеющихся в вашем распоряжении:
1.рекламные объявления в газетах
2.реклама на телевидении
3.реклама на радио
4.объявления в рекламных изданиях
5.доски объявлений
6.письма с материалами продаж
7.почтовые открытки
8.брошюры
9.визитные карточки
10.постеры
11.файлы подписи
12.баннеры
13,рассылки
14.флайеры
15.наклейки на столбах и витринах
16.подарки
17.каталоги
18.сертификаты
19.конкурсы и лотереи
20.тотализаторы
21.торговые шоу
22.благотворительные мероприятия
23.телемаркетинг
24.электронная почта
25.различного рода агенты
26.устные объявления
27.уличные вывески
28.желтые страницы
29.сетевая деятельность
30.реклама в журналах (традиционных и электронных)
31.реклама в кинофильмах и видеосалонах
32.пресс-релизы
33.собственный сайт
34.публичные выступления
35.семинары
36.телеобучение
37.статьи
38.специальные мероприятия различного характера
39.факсовые отправления
40.программное обеспечение и т.д.
Независимо от того, какие из них окажутся для Вас более предпочтительными, еще раз подчеркиваю: фокус заключается в передаче Вашего маркетингового предложения в широкие массы потенциальных клиентов с использованием правильных средств информации.

Шаг шестой. Определите цели продаж и маркетинговой деятельности.
Цели играют решающую роль в деле достижения успеха. Желание добиться успеха - не есть постановка цели. Цели должны быть четко сформулированы в письменном виде. При формулировке целей воспользуйтесь так называемой быстрой формулой, в соответствии с которой Ваши цели должны быть:
1.благоразумными
2.измеримыми
3.достижимыми
4.реалистичными
5.определенными во времени.

Определение целей должно включать в себя определенные финансовые моменты, такие как валовый годовой объем продаж, валовая годовая прибыль, количество продаж на одного продавца и т.п. Однако следует иметь в виду и элементы, не имеющие четкого денежного выражения, в частности количество проданного товара, установленных деловых контактов, вновь приобретенных клиентов, опубликованных статей и т.д.

Как только цели определены, необходимо внедрение их в практику работы с использованием общих совещаний личного состава Вашей компании, объявления различных конкурсов между менеджерами и продавцами, введения системы поощрений и т.п.

Шаг седьмой. Разработка маркетингового бюджета. Ваш маркетинговый бюджет должен разрабатываться в зависимости от того, какой вариант его исполнения Вы предпочтете: черновой, написанный для собственного пользования или же профессионально задокументированный. В любом случае лучше начать с черновика, который впоследствии будет детализирован.

Прежде всего, еcли Вы занимаетесь бизнесом не менее, чем год, Вам будетсравнительно нетрудно вычислить стоимость привлечения одного клиента и стоимость совершения одной продажи, путем деления стоимости продаж, совершенных за год, и общего маркетингового расхода на количество проданных товаров либо на количество привлеченных клиентов. Иными словами, по следующей формуле: (общий маркетинговый расход и годовая стоимость совершенных продаж) / количество проданных товаров = стоимость одной продажи.
Маркетинговый план за один присест !
Следующим шагом является умножение стоимости одной продажи или одного привлечения нового клиента на цель продаж или привлечений. Полученный результат сможет дать Вам приблизительную цифру инвестиционных вложений на следующий год в зависимости от поставленной цели.

В заключение хотелось бы сказать следующее. Не поленитесь выделить специальное время и силы на разработку собственного маркетингового плана, даже если Вы и не будете придерживаться изложенной мною семишаговой формулы. Запомните одно: маркетинговый план - это, пожалуй, самый важный документ, к которому будете постоянно обращаться не только Вы, но и Ваши сотрудники.

Автор: Девид Фрей
304
RSS
Нет комментариев. Ваш будет первым!